5 claves de nuestra sesión en AM Live que te harán replantearte tu estrategia de marketing de automoción

Nuestro compañero Jens-Peter Sjöberg subió recientemente al escenario de AM Live 25 para analizar uno de los factores más infravalorados y, a la vez, más decisivos en el marketing de automoción: la emoción.

En una ponencia que abarcó desde la psicología del comprador hasta el auge del storytelling generado por IA, explicó por qué el valor emocional es tan determinante, cómo se diluye a lo largo del customer journey y qué puede hacer el sector para recuperarlo.

A medida que el proceso de compra se digitaliza, comprender este componente emocional se vuelve imprescindible para cualquier concesionario.

A continuación, resumimos las cinco conclusiones clave de su intervención.

1. La emoción impulsa el 95 % de las decisiones de compra

Un estudio de Harvard Business School sugiere que el 95 % de las decisiones de compra se toman de forma subconsciente, guiadas mucho más por las emociones que por la lógica.

Tal como explicó Jens-Peter, el vehículo que elige una persona suele reflejar cómo se percibe a sí misma: ya sea aventurera (un Jeep), comprometida con el medioambiente (un eléctrico) o con carácter y potencia (un SUV con motor V8).

El gran reto reside en que la mayor parte del marketing en automoción sigue priorizando las fichas técnicas y el equipamiento, cuando debería apelar primero a las emociones. Así lo destacó durante la sesión:

2. El customer journey del automóvil sufre una desconexión emocional

A pesar de que las marcas invierten grandes presupuestos en campañas de branding de gran impacto emocional, esa fuerza inicial suele desvanecerse con rapidez. El proceso de compra actual abarca alrededor de 400 puntos de contacto y, para cuando el usuario aterriza en la web del concesionario o en un portal de clasificados, gran parte de esa emoción ya se ha evaporado.

Imágenes de baja calidad, descripciones genéricas y una narrativa plana provocan lo que Jens-Peter definió como un «desplome emocional». Se genera así una brecha entre la ilusión que espera sentir el comprador y lo que realmente experimenta en el canal digital.

Y cuando no se cumplen las expectativas, la confianza se resiente.

Esta pérdida de energía emocional hace que sea más urgente que nunca que los concesionarios replanteen su estrategia de comunicación.

3. El storytelling supera a las especificaciones técnicas

Para ilustrar cómo recuperar ese vínculo emocional, Jens-Peter puso como ejemplo dos marcas que dominan el marketing de las emociones: Apple y Nike.

Cuando Apple lanzó el primer iMac y, más adelante, el MacBook Pro, su estrategia no se centró en la memoria RAM, los gigahercios del procesador ni la refrigeración. En su lugar, posicionó el Mac como una herramienta «para creadores», destacando lo que el usuario podía lograr con él y no sus componentes internos.

Las campañas más emblemáticas de Nike —desde el «Just Do It» hasta sus historias protagonizadas por atletas— rara vez hablan de tejidos técnicos, patrones de suela o ingeniería de producto. Sus anuncios se centran en la superación, la perseverancia y la mejor versión de uno mismo.

Estas marcas no convencen con detalles técnicos. Construyen relatos que hacen que las personas se sientan creativas, capaces e inspiradas.

El mismo principio se aplica al sector del automóvil. El mensaje no debería ser «400 caballos de potencia», sino «libertad sobre cuatro ruedas».

Esa conexión emocional es la que transforma un vehículo: deja de ser una simple mercancía y pasa a ser una aspiración. Como explicó Jens-Peter:

4. La IA permite reconstruir el valor emocional

La inteligencia artificial abre un abanico de posibilidades inédito para reactivar el storytelling emocional en todas las fases del customer journey.

Con los datos adecuados —desde la información del inventario hasta los patrones de navegación del cliente—, la IA permite generar contenido hiperpersonalizado y de alto valor emocional a escala.

En Phyron ya empleamos más de 20 modelos de IA para generar automáticamente vídeos e imágenes que respetan la identidad de marca de cada fabricante y, al mismo tiempo, conectan con el cliente local del concesionario.

Jens-Peter define este enfoque como «preservación emocional», ya que mantiene vivo ese hilo conductor desde la marca hasta el concesionario y, en última instancia, hasta el comprador final.

5. El futuro pasa por un storytelling emocional, personalizado y a escala

Lo más prometedor es lo que está por llegar.

Jens-Peter prevé que, en un plazo de dos años, los concesionarios podrán generar anuncios cinematográficos y de gran impacto emocional para cada uno de los vehículos de su stock. Vídeos cuya producción antes costaba millones a los fabricantes se crearán ahora de forma completamente automatizada.

Este es el futuro del marketing de automoción: emoción impulsada por inteligencia artificial.

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