Quel avenir pour la distribution automobile ? 4 enseignements clés de notre panel d'experts

Johan Sundstrand, CEO, et Sophie Birshan, responsable du secteur automobile chez Google UK, ont récemment participé à une table ronde lors du salon AM Live.

Au cours d'un échange riche et complet de 45 minutes, ils ont abordé tous les sujets d'actualité, des défis marketing auxquels sont confrontées les concessions jusqu'aux applications concrètes de l'IA. Voici les quatre principaux enseignements à retenir pour aborder 2025 et les années à venir…

Les acheteurs délaissent le showroom physique pour la barre de recherche

Vous souvenez-vous de l'époque où la vente automobile se jouait presque exclusivement en concession ? 

Cette époque est définitivement révolue et les comportements d'achat ont profondément évolué. Comme le souligne Sophie, une grande majorité d'acheteurs démarrent désormais leur parcours en ligne « sans idée préconçue de marque ». À la place, ils orientent leurs premières recherches vers des critères d'usage précis : par exemple, le meilleur SUV pour une famille de trois enfants avec un chien, adapté au stationnement résidentiel.

Mieux encore, ils ne se contentent plus du moteur de recherche de Google, mais consultent jusqu'à 7 sources en ligne différentes au cours de leur phase de recherche, notamment :

• Les sites des constructeurs (OEM)

• Les comparateurs en ligne

• Les plateformes d'avis clients

• YouTube (dont l'audience automobile progresse de 25 % par an)

• Les sites des distributeurs et concessions

Et comme l'a rappelé Johan, négliger les réseaux sociaux se fait à vos risques et périls. Plus de 80 % du temps passé en ligne sur les réseaux sociaux est consacré au format vidéo : si vous ne produisez pas encore de contenu vidéo, vous passez potentiellement à côté d'un volume considérable d'acquéreurs qualifiés.

La personnalisation n'est plus une option, c'est un impératif stratégique

Sophie a rappelé qu'en 2021, un acheteur comparait généralement une marque avec quatre autres.

Aujourd'hui, ce chiffre a tout simplement doublé. En pratique, certaines marques sont mises en concurrence avec plus de 10 alternatives. 

La clé : adresser le bon message, au bon client, au moment opportun. Cela impose de concevoir des contenus sur mesure, et c'est précisément là que l'IA entre en jeu. Il est désormais possible de générer des visuels statiques, des vidéos pour vos stocks et des campagnes sponsorisées en quelques clics seulement. Vous pouvez ainsi produire du contenu à l'échelle industrielle (à l'échelle) en fonction des différents profils d'acheteurs.

Johan a présenté à l'assemblée la simplicité de ce processus. Si vous nous accordez un instant pour illustrer notre savoir-faire, voici comment Phyron concrétise cette approche au quotidien.

Cependant, l'IA n'est pas la réponse magique à tous vos défis (...du moins pas encore)

Même s'il peut paraître contre-intuitif pour un éditeur de solutions d'IA de l'admettre, c'est pourtant la réalité terrain. 

Près de 80 % des projets d'IA sont voués à l'échec, selon une étude citée par Johan, en raison de :

• Données de mauvaise qualité ou incomplètes

• Infrastructures IT obsolètes

• Outils d'IA inadaptés ou mal déployés

L'IA ne vaut que par les données dont on la nourrit. Pour obtenir des résultats probants, il est indispensable de disposer de données fiables, précises et parfaitement structurées afin d'optimiser les algorithmes. Votre environnement technologique compte tout autant — des systèmes vieillissants ne feront pas le poids — et vous devez fixer des objectifs réalistes à vos initiatives d'IA. Privilégier une approche de type « test and learn » s'avère ici déterminant, à l'image des « environnements sécurisés d'expérimentation » évoqués par Johan.

Comme l'a souligné Sophie, il s'agit de commencer petit pour voir grand. Ciblez un ou deux leviers où l'IA génère un impact business immédiat — le marketing en premier lieu, par exemple — tout en assainissant vos données et en modernisant vos infrastructures. 

Une fois ces bases solides en place, l'IA sera parfaitement armée pour résoudre vos problématiques opérationnelles les plus complexes.

La distribution automobile à l'aube d'une révolution : l'avènement des agents IA

À ce jour, nous exploitons principalement l'IA comme un assistant ou une extension de notre cerveau.

Pour Johan, ce n'est qu'un prélude : nous nous dirigeons vers une ère où l'IA agira comme un « cerveau autonome sur le terrain ». Elle sera capable de planifier des actions, de les exécuter et d'opérer sans aucune intervention humaine, agissant de manière totalement autonome dans notre intérêt.

Pour la distribution automobile, cela préfigure un écosystème où des agents autonomes interagissent directement entre eux : des agents côté distributeurs négociant avec des agents côté acheteurs. Selon les prévisions de Johan, cette automatisation rendra le parcours d'achat automobile « infiniment plus rapide ».

L'avenir nous le confirmera, mais la question mérite d'ores et déjà d'être posée : à quoi ressemblera le commerce automobile de demain ?

Si vous souhaitez visionner l'intégralité de la table ronde, elle est disponible ici. Prenez un café, installez-vous confortablement et suivez-nous sur LinkedIn pour ne rien manquer de nos prochaines analyses.